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放弃实体渠道?出版社先别急变轨

来源:中国出版传媒商报   记者:王少波    刊登日期:20201127


        2020年上半年,书业实体渠道遭受重创。根据不同机构所做统计或调查,图书市场实体渠道同比下降幅度在30%~ 50%之间。出版社虽然情况各有不同,但基本上都感到了下行压力。随着疫情防控常态化,人流、物流逐步复苏,上半年积累的需求集中释放,出版社期待实体渠道在下半年回暖。

        但现实却有些残酷。一方面,2020中秋国庆双节实体书店销售调查显示(链接:2020年10月13日本报头版《客流营收环比增 营销节点待挖掘》),实体书店销售有升有降,整体弱于往年;另一方面,在此次采访中,超过七成出版社或直接或委婉地拒绝回答关于实体渠道的问题,实体销售之艰难可见一斑。有的直言“占比太低”“数据太难看”“跌到一塌糊涂,几乎谈不上什么重振”,有的甚至说“实体渠道都快放弃了,自生自灭吧”。实际上,很多出版社都在拼,但“今年一直在努力,不过真的是乏善可陈,跑不赢电商”。

        一种“无力感”蔓延在发行人员之中。一位出版社相关负责人说:“最近几年我们线上销售占比一直保持在80%。今年工作重点是在疫情下避免销售规模大幅度下降,所以销售重点放在线上,对实体店没有投入太大的精力。今年还没有做实体与线上的对比数据统计,未来也会制定促进实体销售的政策,但今年实在是谈不上重振实体渠道。”

        目前,不少出版社的实体渠道销售占比已经低于五成,实体书店的主渠道主销地位发生了变化。正如长江少年儿童出版社营销中心项目与实体部负责人谢瑞峰所说:“近年来,随着线上销售规模的不断扩大,实体渠道的销量逐渐下滑,尤其是疫情期间销量萎缩,目前实体渠道在很多出版社内部已经退出了主销的地位,线上销售已经占据主导。”这种情况下,想要保证销售额,不得不发力线上,相对投入实体的精力更加有限,对于实体渠道无疑“雪上加霜”。另外,突发的“黑天鹅”事件也对实体渠道造成一定影响,比如“教育部新课标”图书清理工作等。

        难道真的要放弃实体渠道?

        回暖趋势渐显   利润主要来源定位未变

        实际上,进入下半年,实体渠道销售从整体上略有回暖,有些出版社已经实现较大幅度回升。在提到对实体渠道的定位时,很多出版社相关负责人都表示仍是重要渠道之一,而且是利润的主要来源,必不可少。

        在采访中可以看到,相比上半年的惨淡,部分出版社下半年在实体渠道的销售占比已经开始回升。例如广西师范大学出版社集团今年上半年实体渠道销售占比为60%,与2019年基本持平;下半年至今,实体渠道的销售占比为71.3%,相对提高不少。

        四川人民出版社今年上半年实体渠道销售占比约为30%,同比去年下降约40%;下半年至今,该社实体渠道销售占比为40%,已逐步恢复至2019年同期60%左右的销售能力。长江少年儿童出版社上半年实体渠道销售占比约58%,同比下降约13%;下半年占比约60%,超过上半年。浙江人民美术出版社上半年实体渠道客户销售占比不足10%,相比去年大幅度下滑;下半年至今,实体渠道销售占比超过20%,相较上半年有所增长。文轩中盘是以实体渠道为主的发行主体,今年上半年实体渠道的销售占比为86.9%,同比下降2.1%;下半年至今,文轩中盘实体渠道的销售占比为88.9%,与上半年相比有所增长。

        北京、江浙沪、云贵川是出版社提到最多的增长较快的区域。据广西师范大学出版社集团有限公司发行部总经理张海宏透露,下半年至今销售增长在50%以上的有北京、浙江、福建、江西、重庆、云南、贵州7个省市。其中,北京、浙江、福建增长较快的原因在于积极拓展馆配业务、线上业务、线下零售业务;江西、重庆、云南、贵州增长较快的原因是积极拓展中小学馆配、农家书屋等项目。下半年至今,文轩中盘在广西、江苏、浙江、北京、湖南、重庆、河南等地的销售都有不同程度增长。增长原因在于合作模式的改变、营销方式的调整,以及在团购、馆配和书目推荐等项目上的发力。四川人民出版社在四川、江苏的销售增长较快,新增了渠道个性化需求的定制产品。长江少年儿童出版社在北京、河北、广东、上海、云贵川、重庆、山东等地销售增长较快,主要因为疫情逐渐可控后,当地的新华和民营销售快速反弹,加上该社积极配合阅读推荐活动和促销活动,销量增长较快。浙江人民美术出版社同样在上海、北京增长较快。

        主渠道销售占比下降,但依然为利润主要来源。张海宏认为,实体渠道是图书销售不可或缺的一部分,是宣传展示的重要窗口,也是重要的利润来源,在馆配业务、政企团购等方面依然具有无可比拟的优势。

        实体渠道不仅仅保证着出版社的“今天”,还关系着“明天”。四川人民出版社产品总监张明辉认为,网店严重挤压出版社发货结算折扣,实体渠道是出版社利润的来源之首;虽然疫情改变了部分读者的购书方式,但出版社通过网店销售的超低利润率,无法确保对原创图书的正常投入,严重阻碍了创新能力。失去创新能力,出版社将失去未来的发展空间。

        三招重振实体   多措融合是制胜核心

        一些出版社是如何做到实体渠道销售增长的?社店融合、实体渠道与线上渠道融合至关重要。他们给出了3个“参考答案”。

        积极拓展实体渠道线上销售。自疫情突发以来,实体书店积极自救,拓展线上渠道,凭借多年积累的忠诚用户,逐步建立起新的销售模式。如湖北新华电商全渠道今年“双11”期间实现销售码洋2180万,同比增长8%。不少出版社关注到这一变化,开始更多借助实体渠道的线上渠道。

        张明辉认为,如今的实体渠道,已经从原有单一的门店销售方式(坐商),向店外推荐销售(行商)、员工分销、微信直播等新媒体营销方式转变。四川人民出版社与多省新华书店建立“云讲书活动”这一社店沟通新机制,并深入了解新时期实体渠道的营销需求,结合开学季、各地书展、年终销售冲刺等扩大销售份额。

        近年来,各地新华书店、民营书店纷纷入驻天猫、京东、拼多多等平台,线上业务增长迅速,成为实体渠道销售增长的亮点。为此,广西师范大学出版社集团以拓展实体渠道的线上业务作为主要突破点。据张海宏介绍,一是制定合理的促销方案,参加线上平台的暑期大促、开学季大促、“双11”大促等促销活动;二是坚持信息先行,优先预售,提高图书上架效率;三是争取页面资源、增加组套品种等方式,提高图书的曝光率与客单价。

        拓展实体渠道的线上销售需要社店建立起新的合作机制。如人民文学出版社一方面针对实体书店开展了“云讲书”培训计划,参与培训的人次超过3万;另一方面,邀请部分实体书店的微信公众号,在一个相对固定的时间段,集中发布一本重点书的文章并带书店销售链接,出版社在一定时间内给予这些书店销售政策的倾斜,使该书在短时间内实现矩阵式曝光,从而实现销售转化。另外,对于有天猫店的实体书店,人文社还尝试组织多家书店一起参与直播带货。人民文学出版社有限公司副社长王秋玲说:“在为实体书店提供常规零售服务之外,我们也在积极寻找新的销售增长点。”

        提供品种定制和限价保护政策。被提问如何重振实体渠道时,渠道定制、限价保护、渠道保护、品种区隔等成为出版社发行人屡屡提及的关键词。从供应商的角度提出这样的观点实属不易。

        四川人民出版社今年1月~10月实体渠道净发货码洋同比增长4%。依据实体渠道客户个性化需求,有针对性地开发适合不同区域客户的定制产品,再加上相应销售策略的配合。张明辉认为,出版社要将营销重心逐步转向以产品营销活动为目标的细分阅读市场,有针对性地依据实体渠道客户的个性化需求,开发适合不同区域实体渠道客户的系列定制产品;同时向实体渠道提供更多的体验式阅读服务活动,带动实体渠道的销售增量。新华文轩中盘事业部产品运营部经理冯媛也认为,对于更适合在实体渠道销售的品种,一方面给予实体渠道折扣上的让步,以便实体渠道在终端销售过程中有更大的操作空间;一方面限制线上渠道的供货及售价,从源头上保证实体渠道的优先供应。长江少年儿童出版社针对部分实体渠道重点品会加大全网限价、控价力度,做好品种区隔,降低实体和网店的折扣差,同时积极参与实体渠道的营销活动。

        针对不同类型实体书店,出版社有不同的支持政策。据浙江人民美术出版社营销中心副主任陈超奇介绍,对于大型连锁书店,社里将更多头部流量向其倾斜。如今年首发的《鬼灭之刃(礼盒装)》《姜子牙电影艺术画集》等图书,重点发给实体渠道;对于小型特色书店,则放缓账期,并供给线上没有的渠道特色图书。

        社店1+N模式开展大型线下活动。出版社为1,多地实体书店为N,社店以1+N的模式联合起来,同步开展大型线下活动,既能给出版社带来实际销售,也能为书店聚拢人气。比如广西师范大学出版社集团下半年在全国20多个城市的20多家大型书城开展“加油书店:大型书城扬帆再起”大型专柜促销活动,有效集中宣传该社图书并促进销售。张海宏认为,积极拓展实体渠道线下零售业务,是重振实体渠道的重要举措之一,“一方面集中展示、销售图书;另一方面,组织作者资源通过音频、视频、现场签售等方式进店,既为书店聚拢了人气,也带来了实际销售。”

        实际上,这些活动在2020年暑期就已经开始举办。7月,商务印书馆在全渠道举办“涵芬绽放:商务印书馆人文社科读书月活动”,线下共有113家门店参加。商务印书馆营销中心副主任江彧认为,实体渠道主要面临人流量不足、开学延迟等问题,工具书销售受到较大影响;而商务印书馆的销售旺季主要集中在7月~9月,这3个月的销售对商务印书馆至关重要。因此,在7月的活动之后,商务印书馆马不停蹄,8月以《新华字典》12版首发为序幕,启动“新华绽放:商务印书馆文教读书月活动”,针对新产品,除了在实体书店集中陈列摆放外,还运用实体书店的微信群、会员群、公众号等进行线上广泛宣传。

        人民文学出版社也早在4月时,就在全国各地实体书店举办了“山河展颜,捧卷前行”主题展销活动,和实体书店一起吸引读者回归书店。

        在今年的特殊时期,有决心也有实力开展大型线下活动的出版社,无疑对实体渠道充满了信心和期待,相应也收到了一定成效,值得更多出版社冷静思索,积极借鉴。

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